钟铁蕙等：全链条规制下的MCN机构法律责任与合规指引斗鱼 - 每个人的直播平台【官方指定平台】

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　　原标题：钟铁蕙等：《直播电商监督管理办法》深度解读：全链条规制下的MCN机构法律责任与合规指引

　　自2026年2月1日起，市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式施行。作为直播电商领域首部专门性监管规章，《办法》立足行业乱象与监管痛点，以“全链条监管、多主体追责、新技术覆盖”为核心，对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体压实责任义务、划定行为红线，为直播电商行业明确了清晰的合规边界。本文将从律师视角，结合2025年市场监管总局发布的四批直播电商领域典型案例，通过对条文的解读，拆解《办法》核心内容，为MCN机构提供合规指引与风险提示。

　　自2016年直播电商元年开启以来，直播电商凭借“实时互动、场景沉浸”的优势迅猛发展，在激活消费潜力、促进就业创业等方面发挥了重要作用，但同时也滋生了虚假宣传、假冒伪劣、流量造假、个人信息泄露等突出问题，严重侵害消费者与合法经营者权益。当流量红利消退，直播电商行业早已不再有一夜暴富的神话，告别了粗放生长的阶段，迈向成熟规范时代。2025年，直播电商行业就已经进入了强监管时代，在经营监管、内容合规、价值导向等各方面的收紧，都凸显了直播电商从无序扩张向规范运营转型的必然。

　　此前，直播电商监管主要依托《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等一般性法律，缺乏针对性的法律规定，导致监管真空与执法难题并存。本次出台的《办法》，是我国首部专门针对直播电商领域制定的综合性部门规章，旨在规范直播电商活动，保护消费者与经营者合法权益，促进直播电商健康有序发展，这也标志着直播电商监管进入“有专法可依”阶段。

　　《办法》通过专章设定与条款细化，构建了覆盖“平台—运营者—主播—服务机构”四类主体的全链条责任体系。

　　《办法》第二条第一次明确了直播电商平台各主体的法律定义：一是直播电商平台经营者，即在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织，如抖音、小红书等平台。二是直播间运营者即指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。三是直播营销人员，即在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人，如主播。四是直播营销人员服务机构，即为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构，如MCN机构等。

　　《办法》通过明确上述四类主体的义务与禁止性规定，形成了全链条责任体系，破解了此前“主体责任模糊、追责无据可依”的难题。接下来，本文将着眼于四类核心主体中的MCN机构，逐一分析新规之下的MCN机构的法律责任与合规应对。

　　随着直播电商的快速发展，MCN机构不再只是运营网红，而是深入运营网红带货的相关产业链。本次出台的《办法》，首次将直播营销人员服务机构列为独立责任主体，将机构对主播管理的责任法定化。这迫使MCN机构从单纯的“中介”或“孵化器”转变为合规管理的第一线责任主体，建立内部合规风控体系不容迟缓。

　　1. 签约管理义务。依据《办法》第三十九条、第四十条的要求，MCN机构应当完善对直播营销人员的招募机制。一是核验义务，MCN机构招聘主播时，应当全面核验其姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息，通过严格的审查核验实现事前防范。如果MCN机构未经审查，招募具有“前科劣迹”的主播进行直播，将可能面临市场监督管理部门行政处罚。这也是《办法》从制度层面对“劣迹主播换马甲复出现象”的遏制。二是签约义务，MCN机构应当与主播签订规范的协议，在协议中明确各自应当履行的义务。特别注意，协议中不得设置减轻或免除自身应当承担的责任、加重主播责任或排除主播合法权利的条款，此类格式条款应属无效条款，不能以此规避监管追责。

　　2. 培训与日常管理义务。MCN机构应严格落实《办法》第四十一条、第四十二条规定，建立健全主播培训与日常管理机制。MCN机构应积极组织对直播营销人员的培训，强调其在直播电商活动中应当依法履行的义务，例如不得对商品或服务的质量、销售情况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，不得编造、传播虚假信息或误导性信息损害其他经营者的商业信誉等。同时也要建立健全主播违法行为处置制度，对发现的主播虚假宣传、违规带货等违法行为及时采取警告、制止、暂停合作、清退等必要处置措施。

　　值得注意的是，本次《办法》出台前，MCN机构作为幕后机构，较少独立成为直接处罚对象，相关处罚责任往往针对直播间运营者和直播营销人员做出。然而，本次《办法》创新性地规定，直播营销人员违反规定在直播间销售违法商品或服务、对商品或服务作虚假宣传、损害其他经营者的商誉的，如果该行为属于职务行为，其所在单位亦应承担行政责任，但有证据证明该直播营销人员的行为与职务行为无关的除外。同时，如果MCN机构未依法加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，也将面临责令限期改正、行政罚款等相关处罚。由此可见，新规之下，MCN机构已成为独立的承责主体。MCN机构应强化对主播的日常规范引导，提高主播的合规意识，避免在职务直播中出现违规行为。相关培训、管理台账也要详细记录并妥善留存，以作为免责抗辩的重要证据。

　　3. 合作及选品核验义务。《办法》第四十三条、第四十五条明确规定了MCN机构与直播间运营者合作以及提供直播选品服务时的前置核验义务。

　　一是在与直播间运营者开展商业活动的，应当全面核验直播间运营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，并与其签订书面协议，明确各自在直播营销人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。

　　二是MCN机构提供直播选品服务的，应当核验实际销售商品或者提供服务的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明文件等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。

　　4. 禁止进行虚假商业宣传。根据《办法》第四十四条的要求，MCN机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、主播进行虚假或者引人误解的商业宣传。例如，在上海市黄浦区市场监管局查处上海某医院有限公司虚假宣传案中，该公司为推广“无痛胃镜+肠镜检查”团购套餐，自行招募169名达人发布关于上述团购套餐消费体验的商业宣传短视频。达人在视频中提及了关于上述套餐检查项目的正面评价，如“全程服务很到位、效率高、基本没什么感觉”等。然而，上述达人实际均未接受团购套餐内医疗服务，视频展示套餐销售情况系虚假交易，视频中所涉套餐的体验评价系编造。最终，上海市黄浦区市场监管局依法作出责令该公司停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。此典型案例警示MCN机构应当严格遵照《办法》规定，不得组织未实际接受商品或服务的达人发布虚构的消费体验、虚假评价及虚假交易信息。

　　一是建立规范化的直播营销人员招募、培训、使用和管理体系。在招聘主播时，应当对与直播营销相关的专业资质、职业职务、信用记录等进行严格核查，确保主播身份真实、资质合规，杜绝无资质直播、虚假身份直播等问题。定期开展法律知识考核，建立合规培训档案，以作为在应对监管调查时，证明已全面落实法定职责的免责抗辩证据。同时，应当完善经纪合同条款设计，细化主播单方违规（如虚假宣传、擅自带货违法商品）的违约责任划分与追偿机制。

　　第一，MCN机构应当结合《办法》对商品资质的核验要求，明确商品准入标准，划分禁止带货、限制带货及合规带货品类清单。

　　第二，MCN机构应当对产品信息进行严格核验，核查营业执照、生产许可、知识产权等核心资料，并对食品、药品、医疗器械等特殊品类额外核验专项资质。其中，假冒伪劣产品是容易触发行政处罚的重灾区。目前，监管部门打假力度不断升级。例如，在宁波HY电子商务有限公司（下称“HY公司”）侵犯注册商标专用权案中，HY公司通过各直播平台销售一批鞋子，鞋子的图案标识与某知名公司持有的注册商标整体外观近似，使相关公众对商品的来源产生混淆，构成商标侵权行为，最终被责令停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元的高额行政处罚。

　　第三，MCN机构应当加强对产品质量的审核，详细核验质量检测报告、进行商品质量抽检，完善样品测试与留样流程，对不合格商品坚决剔除出直播清单，从源头阻断违规商品流入直播间。当前，各地监管部门也在陆续开展网络直播产品质量抽查检验。例如，在宁波XML照明科技有限公司（下称“XML公司”）生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品案中，XML公司通过某直播平台对外销售某台灯。在浙江省市场监管局开展网络直播产品质量抽查检验过程中，上述台灯经检验，其中结构项目不符合要求，检验结论为不合格。最终，XML公司被处以没收不合格台灯，并处罚款6.1万元的行政处罚。因此，MCN应在选品阶段前置完成产品质量审查，以避免在监管巡查中遭受行政处罚。

　　三是建立直播前置合规审查制度。在监管责任趋于严格的管理形势下，“防患于未然”的前置合规审查对于MCN机构直播工作是不可或缺的关键流程。建议MCN机构在公司内部设立合规专员或委托专业法律服务人士，在每场直播开播前，对直播的选品、直播脚本、营销用语、直播间布景、道具等进行全方位审核，对口播中的违禁词、广告语中的极限词进行修订，对高风险品类直播实施全程跟班监督。

　　其中，对保健类产品的宣传推广，是极易触发行政责任的重灾区，MCN公司应当着重加强对营销人员口播文案的前置审核。例如，在青岛KMQ商贸有限公司（下称“KMQ公司”）发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为案中，KMQ公司在直播中推广“药王秘制”膏，该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品，但KMQ公司主播在直播销售过程中提及产品具备疾病治疗功能，并演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者。KMQ公司最终被责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。另外，在上海市静安区LL食品店虚假宣传案中，该店铺向老年消费者推荐的产品均为预包装保健食品而非药品，产品不具备疾病治疗功能、功效。但涉事店铺却作出了“降尿酸”“防老年痴呆”“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”“降三高”“防癌抗癌”等内容的虚假宣传行为，最终被处以责令停止并改正违法行为、消除影响，并处罚款20万元的行政处罚。

　　从上述典型案例可见，MCN机构在开展直播业务时，有必要依托直播前置合规审查制度，强化对宣传口播、剧情演绎、营销文案的全流程前置审核，重点加强对保健品等易出现违规宣传的产品的相关审核。同时MCN机构应当建立合规审核台账，留存审核记录，形成 “事前审核、事中管控、事后复盘” 的闭环管理，筑牢内容合规防线。

　　《直播电商监督管理办法》的出台，标志着我国直播电商行业正式告别“野蛮生长”的流量时代，全面步入以“制度红利”驱动的高质量治理时代。直播电商行业将加快优胜劣汰进程，一方面，合规成本上升将推动行业整合，部分难以达到资质审核、数据留存等标准的MCN机构可能面临退出市场的压力；另一方面，头部MCN则可通过规范管理制度、强化选品等方式获取主播与消费者信任，赢得更大竞争优势。

　　合规不是负担，而是长期发展的基石，唯有主动适配监管要求，建立健全合规体系，才能在行业整改更迭的洗牌中站稳脚跟。对MCN机构而言，应尽快对照《办法》进行合规整改，完善内部管理制度，确保各项操作流程、内部管理符合最新的政策要求，从而有效防范潜在的法律与经营风险。